B2B商業中轉介紹行銷的策略與效益

轉介紹行銷在B2B領域中，通過既有客戶的CRM系統增加新客戶，是一種極其有效的策略。然而，主動運營這類計劃的企業並不多。不少企業常詢問，在B2B中引進轉介紹計劃是否有效？這確是許多人關心的議題。

大家都知道，B2B商業與B2C不同，決策過程泾渭分明，需經過多重考量、決策與審批等步驟。

依不同商材而異，買方在篩選過程中，已完成60%的決策工作，這在B2B市場中眾所週知。（資料來源：CEB，“The Challenger Sale,” 2011）

因此，B2B商業強調早期接觸客戶的重要性，許多公司開始在數位行銷上加大投資。原因在於，B2B領域中的買方有能力在接觸銷售代表之前，已經完成部分決策工作。

根據美國B2B市場的資料，轉介紹行銷的數據極具參考價值，以下是這些數據及其分析。

B2B行銷的挑戰：線索獲取與培養

對B2B市場行銷者而言，最大的挑戰是如何有效獲取客戶線索（lead generation）。創造與目標市場客戶的接觸機會至關重要。

另一個挑戰則是客戶線索的培養（lead nurturing）。根據The Marketing Blender的數據，培養過的線索比未培養的多出47%的成交率。對B2B市場行銷人員來說，如何細心培養線索，並將其轉化為銷售品質線索（SQL）是一個極為重要的課題。

然而，如何招聘或培養該領域的專業人員仍是各企業的難題。許多經歷豐富的人才在市場上稀缺，這也是為何我們公司接到越來越多來自企業的諮詢需求。

調查顯示，83%的買方企業決策者希望B2B行銷能比B2C行銷更有創意；48%的買方企業對於網路廣告過度重複感到厭煩。（資料來源：Small Biz Trends 2019）

幾乎三分之一的行銷人員認為，雖然B2B服務公司在網路廣告上投入不少，但回報未達預期。89%的B2B行銷人員認為，最有效的方法莫過於使用「客戶的聲音」進行內容行銷。

這些數據表明，賣方企業和買方企業對廣告的興趣都不高，而透過轉介紹計劃所帶來的商機或能更有效。

63%的買方企業需聽取賣方提案3到5次才能信任；只有2%的冷不防電話能成功約到會議。84%的B2B銷售始於轉介紹的人，而非銷售人員（資料來源：哈佛商業評論）。

調查顯示，91%的買方企業受轉介紹的影響；61%的買方企業認為同業或同事推薦是最重要的資訊來源；88%的買方企業透過口碑來獲得資訊和建議（資料來源：Capterra）。

根據眾調查結果，B2B企業普遍認為轉介紹對自身銷售和市場營運有著顯著效益。特別是擁有正式轉介紹計劃的企業，更是能大幅提升營收和客戶忠誠度。

在B2B領域，轉介紹行銷的關鍵在於如何簡化和形式化推薦的流程。轉介紹計劃透過為推薦行為提供獎勵，來鼓勵現有客戶推薦其他公司購買自家的服務或產品。

買方企業在決策過程中，極為重視「真實的使用者評價」和「實際應用案例」這些資訊，這些資訊對於潛在客戶價值極高，並有助於銷售的完成。

根據DCR Strategies的數據，轉介紹產生的客戶擁有16%的較高生命周期價值（LTV）；84%的買方企業傾向於從轉介紹開始購物過程。此外，86%的採用轉介紹計劃的企業在過去兩年中營收顯著增長。

73%的高階主管喜好與由知己介紹的銷售代表合作；76%則喜歡與由知己推薦的供應商建立關係。他們信賴從知己介紹得到的業務機會和資訊。

轉介紹行銷可以縮短銷售週期並提高轉化率。然而，B2B範疇內的許多企業還未正式建立起這類計劃。我們建議先創立正式的轉介紹計劃，並讓客戶知悉並參與。

根據Forrester的研究，轉介紹行銷的效果比一般的電子郵件行銷高出38倍。因此，亟需構建轉介紹體系，並透過現有服務工具提升行銷效益。

B2B商業中的品牌大使（或稱粉絲）具有極大影響力。多項調查顯示，企業購買決策的91%受口碑影響；品牌大使創造或分享的內容，對於提升ROI有顯著成效（資料來源：Martech）。

選擇品牌大使，應以其影響力和信任度為主。他們不一定是意見領袖，但絕對是熱愛你的產品或服務的忠實粉絲。

總而言之，B2B領域中的轉介紹行銷成效顯著，企業應盡早建立健全的轉介紹計劃，藉此提高客戶獲取效率並提升品牌影響力。