引言

行銷組合模型（Marketing Mix Models, MMMs）已成為企業在分析行銷活動對銷售影響的重要工具。透過拆解整體銷售數據，將不同行銷措施和非行銷因素的影響分別加以分析，企業得以深度認識其行銷效能。同時，這些模型亦有助於企業做出數據驅動的決策，優化行銷策略，提高投資回報率。

大型消費品公司：MMM的創始者

消費品巨頭如寶潔（Procter & Gamble）、聯合利華（Unilever）、Mondelez等，皆是MMM技術應用的先驅。這些公司通常在品牌層級上運作MMM，分析行銷活動在所有市場和各細分市場的總體影響。這一做法可以提供關於行銷效能的高層次視角，幫助識別哪些策略能帶來最大回報。然而，隨著市場分割越來越細，媒體平台也日益複雜，新的問題出現了：這些MMM的結果適用於我的團隊嗎？

結果適用於特定市場或團隊嗎？

具體市場細分

雖然品牌層級的MMM提供了寶貴的見解，但它們可能不夠精細，無法應對特定市場細分或消費者需求的變化。品牌層級數據的匯總性質可能會掩蓋不同地區、人口統計或產品線之間的表現差異。例如，一種在全國層次上行之有效的行銷策略，未必適用於擁有獨特消費者偏好的特定地區。

團隊專用分析

有時候，這些研究無法為公司內的特定團隊提供直接指引。比如，“Google Ads的銷售提高勝過電視”的說法可能無法幫助網路付費媒體團隊優化其Google Ads廣告活動。

將MMM研究調整以回答更精細的問題

認識到需要更有針對性的分析是做出更明智行銷決策的第一步。為了回應更詳細的見解需求，企業可以調整其MMM研究，以回答特定市場或細分市場的問題。以下是一些策略：

  1. 細分分析：將MMM分析分解為關鍵細分市場，如地區、客戶人口統計或產品類別。這一方法使企業能夠理解行銷活動如何影響不同細分市場，並據此調整其策略。

  2. 精細數據收集：以更細緻的層次收集並整合數據。這可能涉及從特定地區、商店或線上平台收集詳細的銷售和行銷數據。數據越細緻，分析就越準確，因為可以控制可能影響不同市場銷售的更多因素。

  3. 媒體戰術深入分析：利用MMM理解哪種媒體戰術最重要，然後進行單獨的研究，以解釋應該優化哪些指標來最大化銷售或其他關鍵績效指標。值得注意的是，從高層次的研究入手並非必需；品牌或團隊可以直接運作平台或市場特定的模型。有時，這種方法更受到偏好，因為在不同的數據聚合層次上，獲取適當數據可能更容易。

  4. 持續監測與調整：實施持續監測系統，以更加細緻的層次跟蹤行銷活動的效能。定期利用新數據更新MMM，以細化分析，並及時調整行銷策略。

藉由採取這些策略，企業能讓其行銷措施更具針對性，在特定的細分市場或市場中實現更好的性能和更高的投資回報率，並為其團隊提供戰術上的指導。

結論

行銷組合模型是一種強大的工具，可以提供關於行銷活動效能的寶貴見解。儘管高層級的MMM提供了一個總體的概覽，但適應這些研究以應對特定的細分市場、市場或戰術問題可以帶來更多可操作的見解。通過進行細分分析、收集細緻數據以及執行深入分析，品牌可以優化其行銷努力，以滿足其消費者的多樣化需求。

這是一個幫助市場營銷人員和高級管理層理解其行銷工作DNA的工具，使其能夠在開發未來策略時更加有效，同時提升團隊的發展和知識。