Nexxen與海信聯手開啟智慧電視程式化廣告新契機

智慧電視逐漸成為現代家庭娛樂的核心，而原設備製造商（OEM）自然也不再滿足於僅僅靠銷售硬體來盈利。因為大量使用者數據的可用性，這些製造商正積極尋求新的方法來獲取來自線性電視轉移到智慧電視的廣告收入。

海信（Hisense）作為知名的智慧電視生產廠商，其旗下的VIDAA業務負責提供智慧電視的操作系統軟體。最近，海信與Nexxen聯手合作，透過Nexxen的程式化廣告交易所（DSP）推出了新的「首頁」原生廣告單位。此舉將為廣告商打開更多的首頁廣告庫存。然而，品牌和電視台在投資此渠道時仍然面臨障礙。

隨著智慧電視的廣泛普及，消費者在選擇欲觀看的電視節目或電影之前，有時會在首頁畫面上瀏覽長達10.5分鐘。根據聯網電視行銷協會的數據，VIDAA在全球智慧電視市場的佔有率達到7.8%，僅次於三星的Tizen OS（12.9%），為廣告客戶提供了廣博的智慧電視受眾觸及面。

Nexxen的策略長Kenneth Suh形容這為「您客廳中的廣告看板」，期望以此形式吸引對電視與娛樂產業感興趣的廣告商，特別是包括電影製片商和串流平台在內的企業。VIDAA執行長Guy Edri表示，希望通過這次整合，能「打開這些廣告庫存給更多的合作夥伴」。

探索程式化廣告的新境界

目前，VIDAA是首個將此類型庫存程式化的廠商。雖然其他公司也有類似合作，比如三星Ads與Magnite及The Trade Desk合作進行非智慧電視廣告的程式化操作，還擁有自己的DSP，他們在原生首頁廣告方面卻仍然依賴於直接合作關係。

程式化廣告購買者必須考量媒體買賣中的各種因素。例如，三星Ads的廣告銷售與營運副總Michael Scott指出，直接銷售的好處在於能保持對廣告銷售的策劃控制。反過來，過多的程式化可能會損害使用者體驗，他表示："作為一家消費性電子公司，我們首要的任務是確保消費者的體驗是至關重要的。"

而Dept的程序化副總裁Lyndsey Garza也表示，廣告設計必須與頻率匹配，此外多元化的操作系統合作也能保障消費者的瀏覽體驗。如果廣告過於打擾，它將難以達成預期效果，再多的定位和数据分析也無法支持不受歡迎的廣告投入。

格式與標準化的挑戰

智慧電視可用的廣告格式也可能成為程式化投資的一個障礙。不同的操作系統使用不同的格式規範，這意味著廣告商必須為其提供特製的資產以便使用。儘管這並非巨額成本，但與其他更標準化的渠道相比，它為廣告的操作增添了一點摩擦。

但是，如同許多策略一樣，對格式和標準化的逐步優化正在進行中。以三星為例，它已逐漸將廣告格式從八種簡化為僅僅兩種。Dept的Garza指出：「這些技術障礙正在消退。」智慧電視廣告預計將繼續成為一些專業廣告商的首選，這些廣告商了解首印象的重要性，且能發揮其最佳效能。

LG Ads解決方案的CMO Tony Marlow認為，直接銷售仍可能是廣告客戶購買智慧電視的重要渠道。儘管如此，程式化購買及格式標準化應該能打開這個渠道給更多品牌。「即使是這一點點的接觸，也能帶來顯著不同，減少劣化、讓買家對CPM更有清晰認識，並帶入更多競爭。」Randy Gudiel，Orci媒體代理的業務副總裁如此表示。

未來的展望

智慧電視高層希望，廣告商能更深刻了解這類廣告格式作為資訊傳播媒介的潛力。那些因價格過高而無法在世界杯或超級碗等熱門賽事中投放廣告的品牌，理論上可以在主屏幕上無需與大型電視網協商下，投放他們的'大戰'宣傳廣告。根據LG Ad Solutions針對500名美國成年人的調查，63%的受訪者表示他們會因主屏幕預告廣告而收看直播活動，而43%則從主屏幕學習了如何觀看體育節目。

Nexxen未來計劃將更多的智慧電視合作夥伴加入其DSP中。Nexxen的Suh指出：「與不同OEM廠商之間的積極談判正在進行中。」Gudiel補充道：「廣告將永遠帶有高價，但隨著越來越多的電視製造商開放其庫存，它們開始感覺不像一次性的東西，而更像是可以實際規劃的。」