精準驅動產業中的創意和相關性重心

在過去十多年中，數位廣告行業一直遵循著一個看似至理名言的準則：「正確的人、正確的訊息、正確的時間」。這條準則被廣泛引用於各種簡報、規劃文件和策略會議中。然而，現實中很少能夠真正做到這一點。在實際操作中，行業的注意力更多集中在如何精煉目標對象和時間，而對於創意體驗的關注則相對較少。

廣告商學會了如何識別高價值的受眾，也知道如何在關鍵時刻進行接觸。然而，在這些關鍵時刻所提供的內容的質量和相關性卻常常滯後。問題在於，廣告的體驗通常是靜態的，在推出之前就已經被預定好，並很少在活動期間內被重新審視。

在大多數的活動規劃工作流程中，媒體和創意仍然被當作是獨立的領域。媒體團隊專注於庫存、頻率和優化，而創意團隊則專注於故事講述、資產製作和品牌對齊。連接這兩者的信息往往無法及時或結構化地傳遞，導致許多廣告體驗缺乏受眾行為、即時表現數據和上下文信號的輸入。

這些創意輸出通常是在活動層面上被測量的，很難隔離出廣告體驗中哪些元素對成功或失敗起到關鍵作用，這限制了改進未來活動的能力，也削弱了應該存在於表現和創意方向之間的反饋迴路。然而，這樣的差距現在開始被縮小。越來越多的廣告商從一開始就以模組化、變體和靈活性建立廣告體驗。

例如，一個以父母為目標的開學活動，與其單一素材，還不如針對不同的消費者分別推出具備特色的體驗，如關注預算的家庭、注重風格的消費者和首次送孩童上學的父母。每個體驗雖然同樣反映品牌策略，但針對特定的動機進行調整。

這些創意策略並不是基於直覺，而是基於現有數據、歷史表現和消費者洞察。AI 驅動的分析工具逐漸支援此法，快速處理受眾信號和表現模式，揭示手動很難識別的創意洞察。一旦投入市場，則可以根據受眾的參與度來進行評估和精煉。

過去，廣告經驗的設計和部署是線性的，並且幾乎沒有中途改變的可能。然而，現如今，實時反饋正在改變廣告經驗的設計和部署方式。廣告活動可以在進行中作出更改，根據受眾的反應來調整視覺序列、行動呼籲或語氣。這使得廣告商能夠將創意視為動態資產，而非固定的交付成果。