隨著數位內容消費方式的演進，串流媒體的興起重新定義了電視節目和廣告的關係。針對這種新型態的收視環境，廣告商不斷尋找在創新廣告產品和控制廣告負荷之間的平衡。
主要的串流媒體平台，如 Netflix 和 Disney+，正在致力於優化廣告體驗，期望在廣告內容的創新和觀眾容忍度之間取得最佳平衡。近年來，消費者對串流平台上所看到的廣告忍耐度有增無減，這讓平台有足夠的彈性去試驗更具吸引力的廣告形式。Netflix 在之前的消費電子展（CES）上表示，他們正在研究上下文廣告（contextual ads），此類廣告能夠在合適的內容情境中出現，提高觀眾接受度。雖然這與 Disney 去年推出的會話詞廣告相類似，但卻點燃了廣告主的興趣。
廣告業界的高管表示：“我們仍然在音像上來回走動，似乎還沒有大步前進。”確實有一些進步，比如 Hulu 的暫停廣告（pause ad）格式是在 2019 年推出的，而現在許多人使用的二維條碼（QR code）技術早在 1994 年就已發明。隨著更多人訂閱支持廣告的串流服務，這些廣告格式將日益普及。
研調機構 Antenna 的報告顯示，2024 年第三季度有 43% 的串流訂閱是廣告贊助的階層。即便如此，根據 Hub Entertainment Research 的研究，儘管串流觀眾對廣告的耐受度在過去兩年間有所增加，但認為自己無法忍受廣告的人數比例也在增長。
從數據來看，容忍廣告的人仍比不願意容忍的人多。然而，讓廣告購買者感到憂慮的是，隨著廣告數量的增加，觀眾對廣告的忍耐度可能會下降。普及的廣告支持階層，讓購買廣告的成本更加低廉。“當你看看串流服務時，CPM 正在下跌，因為我們得到了更多的規模，但我們是怎麼得到這個規模的？你有沒有試著看スト流？廣告頻道密密麻麻，怎麼回事？”另一位廣告業專家說到，“這就是為什麼我們需要在體驗和時機上創新，更尊重廣告插入的方法。”
一些廣告公司擔心，隨著廣告負荷增加，大量的廣告可能會導致觀眾從支持廣告的階層轉向沒有廣告的訂閱服務，甚至徹底關閉對某些服務的使用。在這樣的背景下，Netflix 的和 Disney 的上下文廣告產品吸引了廣告商的關注。如果廣告能更符合觀眾的興趣，那麼觀眾對廣告的容忍度可能會有所增加。挑戰在於如何在不搬遷廣告數量的情況下，保持對廣告的容忍度。
例如，在 12 月，美國人花了大量時間在看流電影、電視劇、現場運動比賽和 YouTube。12 月的整体電視收視時間中，串流的比例達到新高。体育节目是当月观看时间的主要驱动力。例如，Netflix 的聖誕節 NFL 比賽讓它的觀看時間比上月增加了14%。
總而言之，雖然串流平台不斷探索不同的廣告產品，以迎合使用者不斷變化的需求，但如何控制廣告數量並保持觀眾的參與和耐受度仍是一大挑戰。這也是未來串流廣告市場必須面對和解決的核心問題。