在銷售過程中，潛在客戶通常未經過深入研究就走進銷售會議，他們對你的行銷團隊有一個核心期望：信任。建立信任的關鍵在於如何透過行銷文案清晰回應他們的問題、提供解決方案並傳遞其他來源無法獲得的深刻見解。這篇文章將深入探討三大不可或缺的法則，幫助你的文案成功打動潛在客戶並將其轉變為忠實顧客。
男人、小客車和重大決策
因為我和我的太太有四個小孩，所以我們擁有一台小客車，孩子們稱它為「海克力士」。這台車在五年來運行得很好，直到大約一年前開始出現問題——漏油、駕駛時發出刺耳的磨擦聲，並且輪胎比預期磨損得更快。當時經銷商的技工告訴我，「你的氣缸蓋無法密封，所以正在漏油，控制臂需要更換。」這對於不是修車專家的人來說簡直像是聽天書。
而我確實知道的是，這些修理費可能高達三千美元，讓我開始質疑海克力士是否值得這樣的花費。此刻，我手邊又多了一個研究項目——檢查海克力士的轉售價值，並比較修理費用與購買新車或二手車的費用，然後決定是否繼續保有已經付清的車，還是賣掉它並換新車。
深入研究重大購物決策這種情況並不常見。即使網際網路就在指尖，96%的潛在客戶會做某種形式的研究，但只有25%的客戶在銷售會議前會進行深入研究。
這就是一個重大的機會。你和競爭者都在同一個賽場上競爭，而遊戲規則由潛在客戶設立。現在，沒有其他人知道這些規則，但讀完這篇文章後你將做到了如指掌。
行銷文案的遊戲規則
對於那些未深入研究就踏入銷售會議的客戶，他們仍期望行銷團隊能夠提供三件事情。如果你的行銷文案能在客戶與銷售團隊對話之前，完美地滿足這幾個要求，它將大大有助於建立信任與品質信賴，從而更容易獲得肯定。
規則一：理解並表達客戶的問題超過他們自己的理解
潛在客戶期望你能比他們更好地理解並表達他們的問題。這表示你的團隊應從各個角度深入了解問題。如果你的團隊無法比客戶做得更好，那麼這就是第一個失誤。
規則二：掌握所有可用的解決方案
客戶期望你的團隊了解所有潛在的解決方案。認知偏誤使得客戶相信，如果你能比他們更清楚地表達問題，那麼你必然有解決方案。如果你無法展示對所有可用解決方案的認識，以及每個解決方案的適用範圍或限制，即使一開始信任可以建立，但很快就會消失不見。如果團隊不能清晰地解釋各解決方案之間的差異，這就是第二個失誤。
規則三：提供獨特見解
潛在客戶期望你能提供其他地方無法獲得的見解。真正的價值來自於將概念轉化為客製化的解決方案，結合你的問題理解和潛在方案，並將其應用於客戶的具體情況。如果你的團隊無法讓客戶在會後有「哦，我從沒這樣想過」或者「哇，我從不會想到這樣的方案」的感覺，那麼這就是第三個失誤。
沒有這三個元素，銷售和行銷團隊會難以建立信任和信譽，也就無法達成交易。不幸的是，數據顯示每兩個銷售和行銷團隊當中，至少有一家會面臨失敗。
實際案例：維多利亞的秘密與HubSpot的比較
讓我們來看看這些規則在現實中的運用。
維多利亞的秘密：失策的轉變
2021年，維多利亞的秘密因為社交媒體上，如女足球明星梅根·拉皮諾等人的批評而陷入麻煩，她們譴責內衣品牌通過男性視角定義性感。品牌決定遵從足球明星的建議，轉變為「包容性」而弱化原本「性感」的品牌定位。
結果是毀滅性的。在短短24個月內，他們損失了13億美元，約每天250萬美元。這場策略轉變如同對著自己下了一劑猛藥。
公司根本性的錯誤在於未能理解客戶的核心問題。人們選擇維多利亞的秘密來讓自己感到性感和自信。品牌應該展示他們對問題和解決方案的理解，並分享見解，而不是徹底換掉獨特定位。
這可能看來像是一個廣告活動，講述各種不同背景的女性使用維多利亞的秘密產品，如何在各種情境下感到性感和自信。
這可以展示公司對女性問題的深刻理解。 這可以顯示她們考慮的其他解決方案。 這可以突顯為何這些女性在她們獨特的情境下選擇了維多利亞的秘密。 這會讓千萬名女性看到維多利亞的秘密將同樣能為她們做到。
HubSpot：最有價值的品牌
HubSpot 不僅僅是銷售工具，它建立了一整個系統，專注於理解和解決其目標受眾面臨的問題。
- 他們的部落格討論這些挑戰，展示競爭者的工具或替代策略，並提供讀者可用於解決問題的獨特見解。
- HubSpot 的年度「行銷狀態報告」也提供了潛在客戶在其他地方無法找到的獨家數據。
通過這些努力，HubSpot 已經建立和強化了其作為使行銷更有效的合作夥伴的信譽。這一成功，歸因於其首先關注聽眾問題，證明其專業能力，並提供獨特且實用的解決方案。
掌握遊戲法則：為何每一份內容都至關重要
在行銷中，每一份內容都是你的一次上場機會。潛在客戶希望你能打出漂亮一擊，但只有當你遵循遊戲規則時才能做到：
- 展示對他們問題的深入理解。
- 詳述所有可用的解決方案。
- 提供他們無法在其他地方獲得的量身定做的見解。
當你能做到這些時，你會從只是一名普通選手轉變為最有價值的選手，甚至是一名值得信賴的教練。
這就是為什麼你的文案如此重要。當它遵循這些法則，它便是建立信譽和構建長期、有利可圖的關係的第一步。任何試圖向我推銷車輛的經銷商，都最好要遵循這些規則！