在行銷活動中的媒體規劃中，選擇能夠帶來最大費用效益的媒體和廣告渠道組合是非常重要的。某個媒體上的投資金額與銷售額的比值越高，也就是說該媒體的ROI（投資報酬率）越高。在一般的行銷混合模型（MMM）的效果分析中，會評估分析期間內廣告投放的各媒體的平均ROI，以明確各媒體的效果與效率優劣。除了了解哪個媒體最有效外，深入了解為什麼某些媒體比其他媒體更有效也是非常重要的。

本文章將介紹媒體與廣告渠道的定義之差異，並提供解釋媒體ROI的重點。

目次

「媒體」與「廣告渠道」的介紹

首先，讓我們整理一下容易混淆的「媒體」與「廣告渠道」這兩個詞的定義。媒體是指將廣告主與消費者連接起來、傳遞資訊或廣告的路徑或方式。電視、戶外廣告、報紙、雜誌、廣播、網際網路和電子郵件等都是可以用作媒體的各種渠道。而廣告渠道則是指媒體中具體刊登廣告的載體。

例如，在電視這一媒體中，包括了時段廣告和插播廣告這些廣告渠道。在網際網路媒體或社交媒體中，則有展示廣告和社交媒體廣告（橫幅或視頻）等廣告渠道。

解釋媒體與廣告渠道的ROI的幾個重要點

媒體的觸及範圍

不同媒體的廣告策略能夠獲得的觸及範圍（如觀眾數量或印象詞等）是不同的。使用覆蓋範圍廣泛、規模大的渠道，可以增加廣告觸及更多消費者的機會。而利用較為局限的媒體則能更有效率地將廣告傳遞給目標消費者。

媒體的目標導向功能

目標導向功能指的是利用選擇的媒體來觸及到貴公司的目標受眾的能力。線上廣告渠道通常具有很高的目標導向功能，因為它們可以有針對性地向特定人群發佈廣告。原則上，目標導向功能越高，ROI也越高。

媒體廣告渠道的特徵

不同媒體的廣告渠道特徵也不同，例如廣告投放的版位及特性等。此外，根據廣告目標和消費者情境（如時間、地點、情況、心情等），廣告效果也會有所不同。

例如，電視廣告利用音效和視頻，傳遞資訊量較多且容易引發情感共鳴。這會影響廣告的訴求力和反應率。然而，靜態圖像在某些情形下比動態視頻更適合傳達訊息。

了解這些特徵後，選擇符合廣告目標和消費者情境的廣告渠道至關重要。這些特徵的差異也有助於解釋廣告ROI的原因。

媒體與廣告渠道的殘存效果（Ad Stock）

殘存效果是指消費者在接觸廣告後留下的記憶，並影響其行為的效果。不同媒體對殘存效果的大小也不同，例如電視廣告比展示廣告更容易被記住，殘存效果也更大。

媒體的接觸頻率

一般來說，廣告接觸頻率越高，廣告印象越深刻，也會影響其記憶。例如，重複觀看電視廣告或每天在車站看到同樣的廣告，容易讓消費者記住該產品或服務。然而，過高的接觸頻率可能會讓人反感，甚至引發不信任感。根據媒體特性和內容來調整接觸頻率極為重要。

媒體的波及效果（間接效果）

波及效果指的是某一廣告策略的接觸有助於其他策略的效果提升。例如，在電視廣告中認知某產品，可能會使得在網際網路廣告上的行動召喚效果提升。在選擇媒體時，考慮其波及效果之間的關聯也很重要。

結語

這些關鍵點能幫助你在比較不同媒體和廣告渠道的行銷策略效果時，更容易解釋其費用效益。透過這些理解和意識，在決定最佳媒體組合時有助於達成業務績效的最優化。